「見えざるもの」に目を向けよう ~価値をマネジメントする~/馬塲 孝夫

●日本の製造業が苦戦しています。20世紀後半の高度成長時代の成功体験から
抜け出せず、1990年代後半から米国を中心に広がったニューエコノミーの波
にも乗り切れず、競争力を徐々に失いつつあるのではないかとの危機感がありま
す。政府は、このような状況に対応するため、経産省を中心に製造基盤白書(も
のづくり白書)、新産業創造戦略、技術ロードマップを策定して、競争力低下を
何とか食い止めようと努力しています。

●競争力低下の原因は、種々挙げられますが、大企業、中堅中小企業を問わず、
その中でかなり大きく占める原因としては、日本の製造業が、強みである「もの
作りのプロセス改善」にあまりにも注力しすぎて、その他の経営戦略に目を向け
ていなかった事にあります。このような議論の代表的なものは、東大の藤本隆宏
教授が提唱するアーキテクチャ論で、「従来の製造業は強い現場をもっていたが、
戦略のない弱い本社であったために、収益構造がどんどん悪化してきた。それを
改善するために、得意な製品及びプロセスのアーキテクチャを採用して競争環境
を乗り切らなければならない。」というものです。

●すなわち、現場力や技術力に加えて、独自の経営戦略による収益力向上が重要
であるわけです。確かに、特に電子・デジタル機器業界においては、新製品開発
サイクルが数ヶ月と短縮化され、また、すぐに他社にキャッチアップされるため
先行者利益を享受する暇が無く、急速な価格低下によって利益無き繁忙に陥って
いる現状をみれば、この指摘は一理あると思います。

●この状況を打開するためには、どうすれば良いでしょうか。一つは、「製品」
のとらえ方に対する視点を変えることです。顧客に提供する「機能・技術・コス
ト」の製品価値の側面で見るのではなく、その「事業価値」を重視し、その価値
を如何に創造していくかという観点から見ることが挙げられます。言い換えれば
従来からおこなってきた、技術イノベーションによる革新的製品や顧客ニーズを
満たす優れた製品を創出する「製品価値」の創造と、それをQ(品質)、C(コ
スト)、D(納期)面で効率的に生産する「プロセス価値」の創造に加えて、そ
の事業的な付加価値や利益を獲得する「事業価値」の創造に視点を移す事が必要
なわけです。つまり、独自のビジネスモデル(儲けの構造)で競争環境を生き抜
かなければならない、という事なのです。

●ここでキーワードになるのは「価値」という言葉です。価値とは、相手があっ
て初めて意味を持つものです。「事業価値」の相手は企業ですから、事業価値を
高める事によって、企業価値を高めることに注力する事が求められていることに
なります。

●この「事業価値」を創造するための戦略として、ビジネスモデルは大変重要で
すが、その他の有効な「事業価値創造」戦略としてブランド戦略を挙げたいと思
います。その背景には、今世紀に入って益々、企業価値というものが、バランス
シートに現れる有形無形の財務資本だけではなく、人的資本、組織構造資本、ブ
ランド/ネットワーク資本などの目に見えない無形の知的資本に依存してきたと
いう環境変化があります。米国のブルッキング研究所がS&P500をもとに調査
した結果によると、企業の時価総額(企業価値)に占める無形資産の割合が、1
982年は38%であったのに対し、2002年には80%と、倍増しており、
企業価値における知的資本(無形資産)の割合が、この20年間で非常に大きく
なっているのです。

●ブランドとは「企業が自社の製品・サービスを競争相手の製品・サービスと識
別化又は差別化するための名称、ロゴ、マーク、シンボル、パッケージデザイン
などの総称」と定義されています。ブランドとは、このように一つの識別子です
が、ブランド構築の効果は絶大です。高いブランド価値は製品やサービスを通し
て他では味わえない深い満足と価値を与え、顧客にブランドロイアリティを抱か
せることで企業に長期的安定的なキャッシュフローをもたらします。従って、製
造企業が、ブランド戦略を採用することによって、製品機能の差別化に加えて、
新たな付加価値を顧客に与え、かつ事業価値を高め、企業価値を高めていくとい
う戦略は、一つの重要な戦略であると思います。そして、これは中堅・中小企業
でも比較的容易に取り組める戦略ではないでしょうか。ブランドには、コーポレ
ートブランド、プロダクトブランド、そして技術ブランドなどがありますが、各
企業の強みを明確化し、ブランドを構築する事で、「事業価値」創造に不可欠な
独自性、差別化を実現することが出来ます。

●特に中小製造企業の場合、世界に負けないオンリーワンの技術力を誇る企業が
多くあります。そのような独創的技術を広告宣伝、商品カタログ、インターネッ
トなど企業と顧客の全ての接点でシーズとニーズ双方の観点からブランド構築し
技術ブランドとして確立していく。そのことで、マーケティング戦略やコミュニ
ケーション戦略といった企業の経営戦略におけるバリューチェーンの一貫性をマ
ネジメントするわけです。ニューエコノミー時代でITは、このようなブランド
戦略の実施有効なツールになるでしょう。見えないものをマネジメントする能力
が、これからの企業が生き残っていく重要な能力ではないでしょうか。



■執筆者プロフィール

 馬塲 孝夫(ばんば たかお)
  ティーベイション 代表
  MBA/ITコーディネータ補
  E-mail: t-bamba@t-vation.com
 URL: http://www.t-vation.com

◆技術経営(MOT)、FAシステム、製造実行システム(MES)、生産情報
システムが専門です。◆

 

 

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