イノベーションで活路を/馬塲 孝夫

 世界経済が不況にあえぐ中、米国ではオバマ政権が、日本では民主党鳩山政権が
誕生し、これまでのやり方とは異なった政策の必要性を“CHANGE”という言葉に
託し、政権運営を始めました。このような状況を見ていると、つくづく世界の政
治的経済的環境は激変していることを感じざるをえません。20世紀型のシステ
ムから、21世紀型のシステムへ考え方を変えていかないと、この難局を乗り切
れない気がします。

この状況は、大企業であれ、中堅中小企業であれ環境変化に迅速に対応しなけれ
ばならない点では、まったく同じです。では、中堅中小企業はどのような戦略を
とっていけばよいのでしょうか。

2009年版の中小企業白書では、その活路を見出す先として、
(1)イノベーションによる市場の創造と開拓、
(2)人材の確保と育成、
の2点を取上げています。

さて、このイノベーションですが、このような言葉を聞くと、なにやらハイテク
産業に関連したことであり、技術革新を連想させますが、本来の意味はそうでは
ありません。中小企業白書では、イノベーションの重要性を指摘した、20世紀前
半に活躍した経済学者のシュンペーターの考え方を、「好況期に既存の製品の生
産活動に投入されていた労働者等の経営資源が、不況期に入ると生産活動が低下
し、余剰となる。新たな製品の開発に取り組もうと考えている企業家(アントレ
プレナー)は、不況期に余剰となった経営資源を活用し、経営資源の「新結合」
を行うことにより、新たな製品を開発し、イノベーションをもたらす。」と紹介
しています。

つまり、簡単に言えばイノベーションとは、経営資源をうまく組合せ、これまで
にはなかった創意工夫のもとに、これまでには無かった画期的な商品やサービス
を創出することであるといえましょう。

イノベーションはこのように、大企業でなくとも身近な概念であることはお分か
りになると思います。このように考えると、イノベーションによる新製品開発や
新サービス開発は、日常的に取り組んでいるといわれるでしょう。確かに、新し
いアイデアに基づく商品開発は、いたるところで行われているのですが、イノベ
ーション商品(またはサービス)の最も難しいところは、その市場創造(いわゆ
るマーケティング)であることを指摘している人はあまりいません。新事業展開
におけるマーケティング理論は多く確立されていますが、それらの多くは既存事
業の改良版や拡張版を対象としたものが殆どです。

このような観点から、イノベーションを対象としたマーケティングに優れた考察
をしているのが、米国のマーケティングコンサルタントのジェフリー・ムーア氏
です。彼は、1991年に、「クロッシング・ザ・キャズム」という本を出し、
今では「キャズム理論」と呼ばれる考え方を提唱しました。これは、簡単に言う
と、今までに世の中に存在しなかったユニークな商品やサービスは、マーケティ
ングにおいて、初期から成熟期までの各段階で戦略を適切に変えていかないと、
うまくいかない、ということを指摘した理論です。

これは、「非常に革新的な新製品ができて、そこそこ売れたのに、事業の失敗に
つながってしまった」、との現象がよくみられますが、それを非常に合理的に分
析した理論だと思います。そして、初期市場と、主流市場には、深い「溝(キャ
ズム)」があり、それを乗り越えられるか否かが、新事業成功のキーとなるので
す。

「キャズム理論」の詳細は、紙面の都合もあり、これ以上記すことはできません
が、興味のある方は、是非文末にあげた文献をご覧ください。イノベーションを
活用する上での、数々のヒントが得られます。

従来の自動車産業が、ハイブリッド車は電気自動車へ移行すると、その裾野産業
には、大きな変革の波が押し寄せてきます。また、エネルギー面では、太陽電池
や、LED照明といった、省エネ関連製品が、従来製品とは別カテゴリーの市場
を形成しつつあります。H&Mやユニクロといったビジネスモデルのイノベーシ
ョンも活発に現れてきています。時代に取り残されず、生き残るためには、この
ようなイノベーションを活用した、攻めの経営戦略が必要ではないでしょうか。
知恵を絞った経営が、今後の雌雄を決すると思います。

参考文献: 
1.中小企業白書(2009年度版) :中小企業庁 
http://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/index.html 
2.「キャズム」 ジェフリー・ムーア著 川又政治訳 株式会社翔泳社 
2002年


■執筆者プロフィール

 馬塲 孝夫(ばんば たかお)  (MBA経営学修士)
  ティーベイション株式会社 代表取締役 
  大阪大学 産学連携推進本部 特任教授
  株式会社遠藤照明 監査役
  E-mail: t-bamba@t-vation.com
  URL: http://www.t-vation.com

◆技術経営(MOT)、FAシステム、製造実行システム(MES)、生産情報
 システムが専門です。◆


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