ロングセラー商品を作り続ける老舗の経営／松山 考志

 　ウォークマンといえば、ソニーの携帯音楽プレイヤーとして世界的に有名なロ
ングセラー商品です。ソニー創始者の１人である井深氏が移動中に好きな音楽を
聴きたいと望んだことから、昭和56（1979）年７月に第１号のカセット方式のウ
ォークマンが誕生し、発売と同時に世界的なヒットを記録、その後ＣＤウォーク
マン、ＭＤウォークマン等でヒットを連発しましたが、インターネットの出現に
より、ｉＰＯＤ（アイポッド）に人気を奪われていました。
　しかしながら、今年に入り、国内の携帯音楽プレイヤー市場に異変が起きてい
ます。ウォークマンが、市場を独走する米アップルのｉＰＯＤを猛追しており、
今年８月、９月に週単位でソニーがアップルを逆転して初の首位に立ち、月間シ
ェアでも僅差に迫りました。理由は、ウォークマンが消費者のニーズを捉えライ
ンナップを揃えたことや、音の品質がｉＰＯＤより評価が高いといった指摘もあ
りますが、ソニーが長年培ってきたウォークマンブランドに依拠するところも大
きいと思われます。

　企業にとって、ウォークマンのように長く売れ続ける商品があれば、事業の安
定と企業繁栄は保証されると言えます。しかしながら、実際は、目先のヒット商
品を飛ばすことに躍起になり、安易なモデルチェンジを繰り返し、頻繁なディス
カウントセールによる価格競争に巻き込まれる等で、売上不振から抜け出せない
事態に陥ることがあります。最近の自動車業界と小売業界の不振はその事例と言
えるでしょう。一方で、安易に安売りをせず、量より質に重きを置いた多品種少
量生産を基本とし、息の長い商売を続けていこうとする老舗企業も今なお数多く
存在します。

　京都には、創業百年以上という厳しい競争に勝ち残ってきた企業が１千社を超
え、今も商売を続けています。京都の老舗が勝ち残ってきた共通の理由の１つと
して、ロングセラー商品を持っているということが挙げられます。この寿命が長
い商品の特徴としては、時代を問わず飽きがこない、品がよく派手派手しさによ
る嫌気がない、安くて質がよい、使い勝手がよい、適量生産品である、圧倒的な
支持層を持っている、となります。本当にいい商品は飽きがきません。安価で目
を引くようなデザインで使い勝手の悪いものなどは、衝動買いされるものの、時
間が立つと飽きられる商品です。売上至上主義で、本来のお客ではない人に無理
やり売り付けようとした結果、企業経営の健全性が損なわれることもあります。
よい商品は、しっかりと顧客を掴んでいて、その人たちの御用達というべきお店
になっています。

　本当によいものを作り続ける老舗企業は、こだわりと誇りを持ち、「ナンバー
ワン」ではなく「オンリーワン」を目指しています。ここでしか作れない商品を
持つことは、言うは易し行うは難しです。時に社内の新モノ好きが、自分の存在
感を誇示するために新商品開発を始め、前任者が長年行ってきたことに異を唱え
ることが見うけられます。経営者としては、ロングセラー商品化を行う際に、自
らも含めて社内にロングセラー商品に対して飽きさせない風土を作ることが必要
です。流行や、売れ筋商品に対して敏感になることもありますし、他社商品を見
すぎて自社商品を深く見ようとしなくなることもあります。ロングセラー商品や
ブランドにあぐらをかいた結果、新商品開発の成功体験を忘れられない企業は、
社内のこうした抵抗勢力に負けることもあるでしょう。その時々に新しい手法と
アイデアを取り入れ、改善を積み重ねることで、社員や顧客にも飽きのこない、
ロングセラー商品を育てられると思います。
　先のウォークマンの例は、老舗のロングセラー商品の条件に当てはまるでしょ
うか。ソニーの時代を問わず飽きがこない音にこだわった商品作りの姿勢、ウォ
ークマンの「‘いつでも’‘どこでも’手軽に音楽を楽しむ」というシンプルな
コンセプト、ファッショナルブルでありながら飽きの来ないデザイン性の追及、
他者と同等と価格帯ながら常に音に対する技術を磨き高音質な音楽を携帯プレイ
ヤーで楽しめるようにするという点や、１０代や２０代の若者はもちろんのこと、
昔ウォークマン世代であった年配層まで幅広い顧客に支持されていることが当て
はまります。

　モノが溢れている今、企業が老舗のような経営感覚を持つと、私たちの生活環
境はずいぶんと快適になるのではないかと思うことがあります。無理な成長をせ
ず、質のよいものを自他の利益を考え適正に販売し、お客様の声を聞き、お客様
に喜んでいただけるモノを提供し続けるよう努力することによりロングセラー商
品を作り続ける、老舗の経営は今なお非常に参考になるお手本といえるでしょう。

（参考文献）
・商売繁盛・老舗のしきたり 成功企業が守り伝えてきた２１の大切な教え
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　泉　秀樹　PHP新書
・京都人の商法　「伝統」と「革新」を両立させるビジネス感覚に学ぶ
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　蒲田　春樹　サンマーク出版

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■執筆者プロフィール

　松山　考志

　セキュリティパッケージソフトウェア開発会社勤務。
　東京で中小企業の経営支援のお手伝いをさせて頂いています。

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