「牛乳こぼし部」や「パン部」をご存じでしょうか?/山口 透

 「牛乳こぼし部」や「パン部」をご存じでしょうか?
 「牛乳こぼし部」や「パン部」は部活動ではなく、大小(たいしょう)という
デザイナーが作ったブランドのひとつです。女子高校生や女子大学生に人気が出
てきているブランドで、Tシャツやワンピース、スカート、靴下、コートなどを
デザイン・製造・販売しています。原則は店頭ではなく、インターネットによる
販売です。商品は高額で販売され、Tシャツは5000円ほどの値段がついてい
ます。

 また一度に売り出す数量に制限があるうえ、販売機会も年に数回と限られてい
ます。販売数量は開示されていませんが、人気商品のTシャツは毎回30分ほど
で売り切れている様子です。さらに、売り出すたびにテーマとデザインが変わっ
ているため、商品の希少が高くなっています。

 もちろん人気があるのはこの希少性だけが要因ではありません。
 経営的な視点で見てみると、人気の秘密にマーケティングのうまさがあると考
えられます。

 ひとつは、デザインやコンセプトの明確化とテーマの一貫性です。
 デザインについては、商品のイメージを淡い色に統一しています。「パン部」
のデザインの場合は、食パンを全面に押し出し、ジャムやピーナツを塗ってい
ます。「牛乳こぼし部」は牛乳瓶から牛乳がこぼれたデザインが中心です。いず
れもかわいらしく「ゆるい」デザインが特徴です。これらを着たモデルは雑誌の
読者モデルが多く、薄めのナチュラルな化粧でふんわりとしたイメージを与えて
います。勝手なイメージで恐縮ですが、女優やモデルの本田翼さんを想像してい
ただくとよいでしょう。

 またテーマは全体的に一貫していますが、毎回変化しています。
 パン部は、「朝起きて、眠い目をこすりながら朝食の食パンを食べて、腹ごな
しに少し運動をして、そしてゆっくりと出かけるまでの服です。」とテーマを設
定していました。次の牛乳こぼし部では、「成長したくて前のめりに上昇志向だ
けど勢い余って慌てすぎるとこぼしたり、飲み過ぎてお腹を壊したり、、、でも
ちょっとずつでも成長したくて、、、」というテーマで販売していました。

 もうひとつは、このブランドイメージはSNSを使って広がっています。
 特に、女子高校生や大学生が使うInstagramやTwitterで情報が拡散されていま
す。この商品を買った消費者が、読者モデルのようにポーズをとりInstagramや
Twitterに掲載しています。他の商品にない可愛らしさ、商品のテーマやイメージ
が広告費用をかけることなく拡散しているのです。

 さらに商品の広告力を高めているのがバッチです。
 バッチはカバンや、このブランド以外の服にもつけることができます。服は毎
日着替えることを考えると、このブランドのTシャツやスカートは他人に見ても
らえない日がありますがバッチは毎日人の目に触れます。

 これをみた別の女子がそれなに? ということからはじまり、Twitterや
Instagramでこんなデザインだよと見せることができます。

 情報は、毎日見せるバッチでリアルな世界に広まり、TwitterやInstagramで
バーチャルな世界に広まっているのです。

 先日私はこの例を、学校の先生向け教材の製造販売会社に説明しました。
 これまではTwitterやブログなどとは無縁の会社でしたが、先生や生徒たちは
SNSを利用しています。Twitterを使って先生に向けた商品情報を提供し、商品イ
メージを高め、Twitterなどで反応があった人や学校にサンプルを届けるという手
順を繰り返し、リピート販売や別の商品の新規購入に役立てるということができ
るようになりました。

 私はこの「牛乳こぼし部」や「パン部」を娘が話題にしているので知ることが
できました。SNSの活用のために、他の業界でうまくいっている例を参考にしては
いかがでしょうか。

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■執筆者プロフィール
山口 透(とおる)

流通業や製造業等でIT戦略策定支援やバランススコアカードの導入、DWHの構築支援
などを行っている。中小企業診断士、ITコーディネータ、システムアナリスト

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